Pelimarkkinoinnin suuntaviivoista

Pelien markkinointi on aina ollut mielenkiintoista seurattavaa. Tähän mennessä pelimarkkinointi on tavoitellut selkeästi miespelaajia, lukuun ottamatta muutamia suomalaisia televisiomainoksia, joissa on lottomainonnalla tavoiteltu sekä miehiä että naisia. Pelien määrä on kuitenkin lisääntynyt ja nimenomaan aikuisille on saatavilla jo laaja skaala erilaisia pelejä, ja naisten määrä pelaajista on kasvusuunnassa. Katsotaan miten tämä vaikuttaa pelien markkinointiin, vai vaikuttaako?

Rahapelimarkkinat

Rahapelimarkkinat eli lähinnä nettikasinot ovat markkinoineet itseään tähän mennessä lähinnä erilaisten bonusten ja ilmaiskierrosten turvin miesmäisesti ja lähinnä miehille sanomaansa kohdistaen. Kasino on täynnä erilaisia pelejä, jotka kuitenkin ovat pelattavissa yhtä lailla miesten kuin naisten toimesta, mutta elokuvissakin se on yleensä mies, joka pelaa ja nainen on taka-alalla. Asenteet ovat muuttumassa ja samalla myös pelaaminen.

Rahapelien kanssa on selkeä ero miehillä ja naisilla jo tutkimuksienkin kautta. Väestökyselyssä 52 % pelanneista ilmoitti pelaavansa voittaakseen rahaa, ja 30 % pelasi jännityksen, ajanvietteen tai hyvin vuoksi. Naiset pelasivat miehiä useammin voittaakseen rahaa. Miehet taas pelasivat naisia useammin jännityksen, ajanvietteen tai huvin vuoksi.

Naiset ja pelaaminen

Valitettavasti jopa ammattipelaamisessa tai sen lähellä olevissa pelitapahtumissa naisia ei oteta tosissaan eikä yksikään maailman TOP-joukkueista ole palkannut naispelaajaa. Tilanteen tulisi muuttua vähitellen. Ei-ammattilaisjoukkueissa sen sijaan naisia on ollut jo vuosia, mutta se ei tarkoita, otettaisiinko naisia tosissaan vieläkään pelipiireissä. Turhan monet asenteet laittavat naispelaajat sivurooliin.

Suomalaisten pelaamista mittaavan Pelaajabarometri-tutkimuksen mukaan 10–75-vuotiaista suomalaistytöistä ja -naisista 62,3 % pelaa digitaalisia viihdepelejä ainakin joskus ja 42,7 % pelaa niitä aktiivisesti (vähintään kerran kuussa). Nuorisotutkimusverkoston vuonna 2016 julkaistun tutkimuksen mukaan 16–17 vuotiaista suomalaisnuorista 53 % pojista mutta vain 12 % tytöistä pelaa digitaalisia pelejä) kuin pelattavien pelien lajityypeissä ja käytetyissä pelilaitteissa.

Naispelaajille on yhä vielä normaalia kohdata vähättelevää asennoitumista, vaikka pelaajana nainen voisi olla miestä parempi. Suurin osa naisista, jotka pelaavat, eivät halua kertoa harrastuksestaan. Tarinat siitä, että naispelaajia ei nähdä pelaajina, vaan ”tyttöystävänä, joka vähän pelailee”. Onneksi nykyään ammattilaisturnauksissa ja niiden karsinnoissa on otettu kovalla kädellä huomioon ne pelaajat, jotka puhumat naisista häiritsevään tai loukkaavaan tapaan.

Vuoden 2019 pelitutkimus kertoi, että miehet pelaavat yhä vieläkin enemmän kuin naiset ja yli 40% suomalaisista on aktiivisia digipelaajia. Eniten kasvaa pelaaminen yli 44-vuotiailla ja mobiilipelaaminen on yli 45-vuotiaiden naisten suosikkipelikone. Yksi syy tutkimusten mukaan on se, että mobiilipeli ei maksa mitään ja pelaaminen on nopeata. Miehet taasen ostavat useamman kympin konsolipelin ja pelaavat sitä tunteja, mutta ovat naiset löytäneet myös ennen niin miesten ja poikien hallitseman CS:GO pelinkin.

Naisten huomioiminen pelimarkkinoinnissa

Jos otetaan uudelleen katsontakohteeksi rahapeli ja tiedetään, että naiset tutkitusti haluavat voittaa enemmän – niin kenties tulevaisuudessa näemme enemmän nimenomaan progressiivisten jättipottipelin markkinointia naisille, ja vähemmän näitä bonuspelien markkinointia. Pelejä on kuitenkin tarjolla rahapelien yhteydessä tuhansia ja uusien brändättyjen pelien yhteyteen voidaan luoda uusia markkinoitavia kokonaisuuksia ja tapoja tuoda uusia pelejä myös naisten tietoisuuteen.

Jos tilastollisesti on siis nähtävissä, että rahapelien monipuolistumien on mahdollistanut myös enemmän vaihtoehtoja naispelaajille, jotka jo aiemmin pelasivat enemmän rahapelejä kuin viihde- ja seikkailu tai toimintapelejä. Tutkimukset paljastavat, että digitaalisissa peleissä pelihahmon sukupuolta rakennetaan toistamalla sukupuoliin liittyviä stereotyyppisiä ominaisuuksia ja toimintatapoja, joka toisaalta myös painottaa markkinointia vanhoille urille. Japanissa sen sijaan populaarikulttuurissa on manga- ja animehahmoissa andro-gyynejä hahmoja ja virtuaali-idolien tuotanto on laaja bisnes. Länsimaissa teollisuudenalan ja markkinoiden seksistisyydestä johtuen tytöt ovat stereotyyppisissä rooleissa passiivisina palkintoina tai ilkeinä uhkina, joten ei ole ihme, että viimeisten parinkymmenen vuoden digipelaamisen aikana miespelaajat myös pitkälti näkevät naispelaajat tämän ajattelun kautta.

Naiset pelaavat tavallisesti iltaisin ennen nukkumaanmenoa, mikä on hyvä tietää, jos aikoo esimerkiksi käyttää sosiaalisen median kanavia pelimarkkinointiin. Naiset myös käyttävät pelaamista siirtymäriittinä, eli pelataan kotitöiden lomassa tai pankkiasioiden ja sähköpostin lukemisen välissä. Britannialaisen pelaamiskyselyn mukaan bingo on naisten peli, naisista 19 % pelaa bingoa ja miehistä vain 5 %. Miehille yleisempiä pelejä ovat vedonlyönti, hevoskisat, jalkapallon tulosveikkaus sekä automaattipelit, joita pelaa 20 % miehistä ja 8 % naisista. Australiassa naisten suosikkeja ovat bingo. lotto, urheilupelit sekä peliautomaatit.

Vaikka naiset pelaavat Suomessa nettipelejä miltei yhtä usein kuin miehet, naiset ovat kuitenkin kiinnostuneita eri peleistä. Naisten suosimia pelejä ovat fantasiapelit ja monin pelattavat pelit, kun taas ammuntapelejä suosivat miehet.